互联网金融时代保险行业如何利用大数据涅槃重生

2016-05-09 14:28
作者:鲍忠铁
来源:凤凰财经

       这是一个最坏的时代,金融行业受到了来自互联金融企业的强烈冲击,这是一个最好的时代,金融行业可以利用大数据实现涅槃重生。 中国保险行业的渗透率只有3%,大大低于西方发达国家10%左右的渗透率。保险行业分财险和寿险,面对个人的寿险和财险服务主要依靠电话进行销售,电话销售正在面临巨大的挑战,年轻的80后、90后不愿接收来自保险公司的电话,保险行业电话销售率正在逐年下降,已经影响了保险行业未来的发展。

  一、保险行业面临的挑战

  曾在大型寿险公司有过数年产品研发设计经验的专家丘斌斌断言,互联网保险一定会取代传统的保险销售模式。现在各家互联网保险产品之所以是小打小闹,原因是传统保险还能盈利。但将来未必如此,未来客户都在互联网和微信上,为了获取客户也必须走这条路。传统保险从产品设计到代理人制度销售模式,无法实现站在客户角度销售买险。保险公司九成以上保单的件均保费低于万元,意味大家真正需要的还是保障,特别是价格低、标准化、保障大的产品。”

  2011年至2013年,国内经营互联网保险的公司从28家上升到60家,年均增长达46%;规模保费从32亿元增长到291亿元,增幅总体达到 810%;投保客户数从816万人增长到5437万人,增幅达566%。尽管规模爆发式增长,但目前我国互联网保险在整个保险市场中的占比仍不到3%,与发达国家如美国30%的占比相差还很远。

  监管机构对互联网保险持开放态度,互联网保险存在的巨大衍生市场空间,电商平台对此也越来越重视,如最近拿下保险代理牌照的苏宁,以及一直在航空旅意险细分领域闷声发财的携程、去哪儿等。某第三方平台公司2012年全年的互联网保险佣金收入达900万,毛利率6%,而2013年上半年的保险佣金收入就已经达到900万,毛利率25%。

  二、大数据对保险行业的商业价值

  在没有大数据之前,商业数据往往来源于一些被动的调查表格及滞后的统计数据。大数据时代出现之后,海量数据的采集和处理成为可能,大数据可以对全局数据进收集和处理。大数据通过全局的数据了解事物背后的真相,相对于过去的样本代替全体的统计方法,其统计出来的结果更为精。利用大数据技术计算的意外事件发生概率将会更接近实际概率,有利于保险公司精算师计算产品的收益率和产品定价。

  大数据收集了准确的数据,利用大数据分析结果来归纳和演绎出事物的发展规律,通过掌握事物发展规律来帮助人们进行科学决策,大数据时代的精准营销就是典型的应用。大量的传感器如手机APP、摄像头、分享的图片和视频等让我们更加客观了解人类的行为,借助于对移动互联侧用行为数据侧采集和分析,保险公司可以了解客户的特点和需要,为数据价值的商业运用提供基础。

  大数据可以帮助保险行业进行精准营销,依据客户需要推荐保险产品,按照客户需要设计产品。大数据可以帮助保险公司掌握意外事件发生概率,更加精确设计保险产品,提高产品收益,延长保险产品周期。

  三、保险行业大数据价值应用现状

  保险行业大数据战略规划刚刚起步,相对于银行和证券公司,保险公司在电子化、数据化、移动化、平台化方面还处于落后状态。

  大部分保险公司信息化工作没有完成,客户保单信息查询和更改仍然是手工和自动化相结合。保险行业对大数据商业价值应用的敏感度不高,大多数保险公司并没有将大数据列为保险公司基础能力进行建设。很多保险公司还没有建设移动App,即使有了移动App的保险公司,其移动App的功能只是集中在保单的简单查询,并没有将移动App定位为客户入口和主要渠道。保险行业另外一个问题就是内部数据没有完成整合,数据还处于信息孤岛状态,保险公司对内部数据价值认识不完整,大部分内部数据的价值没有被充分挖掘,大数据价值变现缺少应用场景。

  保险公司的大数据价值变现处于一个原始阶段,需要进行数据基础建设。保险公司大数据价值变现应该从整合内部数据开始,将具有价值的数据集中在大数据管理平台(DMP),为大数据价值变现提供平台支持。

  保险行业的大数据价值变现应该从了解用户入手,借助于用户账号打通各类数据,建立适合于保险行业的标签体系,利用已有数据标签和外部数据标签对用户进行画像。

  保险公司完成用户画像之后,可以依据用户特点和保险需求,通过数字广告进行精准营销,提高客户渗透力、客户转化率和保险产品转化率。保险行业应重视年轻人消费场景移动化的特点,积极建设移动App,将渠道发展战略向移动端倾斜,将移动端定位为客户导入的入口、保险产品展示和购买的平台。保险公司需要标准化保险产品,依据客户需要设计出简单标准的保险产品,减少客户了解、购买保险产品所需的时间,让保险产品象其他金融产品一样,一目了然、购买简单。

  四、保险行业大数据价值变现三部曲

  1整合内部数据,引入外部数据,为客户进行画像

  保险行业内部拥有大量具有价值的数据,因此保险行业的大数据战略应该从整合自身数据开始,挖掘已有数据,对用户进行画像。保险公司内部的数据包含客户的个人属性和金融信息,这些数据可用来标签化,为用户画像提供支持。

  保险公司拥有业务订单数据、用户属性数据、用户收入数据、客户查询数据、理财产品交易数据、用户行为等数据,这些数据可以通过用户账号打通,建立用户标签。客户的交易纪录和个人基本信息将用于客户分类,可以将用户分为理财客户,教育保险客户,寿险客户,意外险客户,保障险客户、车险客户、少儿保险、女性保险客户等。

  保险公司数据集中在内部的数据,主要包含交易数据和订单数据,由于不含有客户外部行为数据,无法定义客户的特点,例如客户的旅游爱好、教育需求、文化需求、位置轨迹、理财需求、游戏爱好、体育爱好等。这些信息都是描述用户的基本信息,也是客户画像的基本标签。

  保险公司可以从外部购买这些数据,结合内部数据,保险公司可以掌握客户多纬度信息,丰富用户信息,形成360度用户画像。360度画像有助于保险公司从不同角度来了解客户,也有助于对客户进行分类管理,依据客户的特点进行精准营销和设计产品。

  保险公司需要建立大数据管理平台(DMP),集中保险公司内部的数据,依据商业分析对数据进行标签化,将保险用户账号作为唯一标示符打通整体数据。保险公司还需要引入外部移动互联网数据,借鉴客户外部行为标签数据,丰富保险客户信息,形成360度用户画像。由于客户行为的不确定性,用户画像信息需要及时更新,因此DMP中的标签体系和数据,包括引入的外部数据都应该是动态的,及时进行更新,这样才可以保证数据的时效性。

  大数据管理平台(DMP)是保险行业大数据价值变现的基础平台,大数据价值变现很多场景都可以利用DMP的数据进行挖掘,包含客户用户画像、精准营销、新客获取、老客经营、用户体验提升、风险评估等。

  2打造移动APP互联网保险平台,标准化保险产品

  未来的社会消费主体是80后和90后,保险产品的主要客户群也在转向年轻人。保险公司必须了解这些年轻人的特点,才能够设计出适合客户需要的产品,更好地为客户服务。

  年轻人追求快捷舒适的消费方式,移动互联网时代到来之后,大部分消费场景正在移动化,人们的衣食住行以及文化娱乐消费都可以通过移动App来解决。特别是年轻人,他们消费场景移动化趋势更加明显。

  保险公司应该关注消费场景移动化的趋势,将连接客户的方式从电话和线下转向移动互联网,利用移动App同客户进行连接。保险公司的客户渠道也应该转向移动互联网,逐步降低电话销售获客比例,将获客的主要资源向移动App。

  电话销售的一个弊端是信息提供不充分,当保险产品较为复杂时,电话销售将会考验销售人员的表达能力,另外长时间的沟通对客户体验也是一个较大的挑战。年轻人对时间较为敏感,很难耐心听完复杂的产品介绍,保险公司在未来利用电话销售来获取客户的难度将会越来越大。移动互联网时代,电话销售已经成为落后的销售方式,不能适应年轻一代客户的需要。

  移动App可以提供丰富的产品信息,既可以提供简明的产品介绍,又可以提供直观的数据和图表。移动App还可以通过炫酷视频和图片向客户转达更多的理念价值。这些丰富的信息不但能够让客户在短时间内了解产品,还可以提高客户体验,提高客户购买产品的可能性。利用移动App进行产品推荐不但可以提高产品的转化率,还可以降低营销成本,提高客户体验。

  保险公司另外的挑战是保险产品不够丰富,无法覆盖客户所有场景的保险需要;保险产品设计过于复杂,客户购买时需要掌握的信息过多,影响客户购买体验。保险公司将产品展示平台转向移动App后,必须对保险产品进行标准化,保险产品介绍一定要简单明了,突出重点和客户利益,并依据客户各种场景需设计产品。简单标准的保险产品迎合了年轻人的需要,有利于快速销售、形成规模,有利于保险公司延续此保险产品的生命周期,降低产品开发成本。

  未来保险产品需要同生活场景相结合,满足客户对各种保险产品的需要。例如在车险领域可以增加爆胎险、异物撞击险、自然灾害险、高温险、低温险等。在保障险领域可以增加更多的场景险,例如交通堵塞险、延误险、高空坠物险、天气突变险、暴雨险等。

  3利用大数据分析来改变保险行产品定价方式,以客户为中心设计保险产品

  互联网金融时代,所有商业思维应该转向数据思维,保险行业也应该利用大数据来分析客户需求、开发产品、运营企业以及进行风险定价。

  保险精算师设计保险产品时,主要依赖于理赔标的发生的概率,大部分数据来源于行业的历史数据和统计数据,这些数据都不是实效数据,并且很多数据统计方式已经过时,小样本数据同真时数据的方差正在变大。依靠误差较大的数据无法设计出接近真实概率的产品,并会影响保险产品的定价方式。设计出来产品风险偏好不准,可能会导致保险产品收益过低,客户不倾向于购买;也可能导致保险产品覆盖不了风险,导致保险产品出现亏损。

  过去保险产品在设计时并没有从客户角度出发,主要关注风险和收益,产品设计出来是否满足客户需要,保险公司其实根本就不知道。当保险产品推出后,其是否会被被客户接受,很大程度取决于市场推广力度和销售人员能力。在这种情况下保险公司投入资金较大,产品风险很高。年轻的一代的正在走向分化,很难有一个产品满足大部分客户需要。在新的社会形态下,保险公司需要深入了解客户特点,依据客户的需要来设计保险产品,这样才能保证保险产品的销量,形成一定规模,覆盖风险事件发生概率。

  大数据分析技术、标签数据、客户行为数据、全局数据可以帮助保险企业改变保险产品的定价方式。基于大数据技术和全局数据的产品设计模型可以帮助保险公司设计出较高收益、较低风险概率的产品。客户行为数据和标签数据可以帮助保险公司了解客户特点,设计出满足客户需要的保险产品。以数据分析和客户需求为出发点的保险产品设计,将会在产品收益、客户体验、风险管理等方面取得领先。国外一些领先的保险公司在设计保险产品时,已经利用大数据分析技术进行设计,并取得了较好的市场反馈,产品的盈利可观。大数据将会帮助保险公司设计出风险分析充分、适应客户需要的保险产品。

  总结,大数据商业应用是移动互联网时代的趋势,未来时代的特征,任何行业都无法回避。保险行业应该重视大数据技术和价值在本行业的应用,购买外部数据,利用DMP进行用户画像;标准化保险产品,利用移动App进行获客、营销、数据采集;借助于大数据技术改变过保险产品定价方式,以客户为中心来设计保险产品。


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