不懂人性，如何做得好互联网保险？

互联网保险到底应该怎么做？理论上，公说公有理，婆说婆有理，做法上，鸡走鸡道，鸭走鸭道，细分领域各显神通。但万变不离其宗，任何商业模式的背后都是对人性的把握，从市场情况看，互联网保险的小鲜肉们还嫩一点。

“P2P能够大行其道甚至无法无天，背后是对人性的把握到位

人性是什么？人有神性（理性），亦有兽性（本能），但欲望是人的根本属性，事实上，这也是一切生命的根本属性。人类的一切言行举止、思想情感都可以用欲望作出解释。欲望是最大的市场，永无休止，创造、创业、创新，主要目标都是来满足人类欲望。天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。

 P2P的发展深刻证明了这一点，本来是作为一项互联网对传统行业的改造和复兴，讲究的是风险控制和信息匹配。但在国内却变了味，鱼龙混杂一拥而上，越是看起来不切实际，越是放大收益率，越是有人积极参与。不论是E租宝的丁宁，还是中晋系的徐勤，都是30左右的年轻人，毫无行业经验可言，学历经历低到让人不忍直视，喜好豪车名表包装自己，在媒体上重金广告，但却是一夜之间骗到了消费者。

我就是胆大，我就是给的高，抓住了人性对于欲望的贪婪、对赌博心理的侥幸、对一夜暴富的渴求、对当前正规金融市场产品的不满足，做恶但却抓住了人性。按道理说，经验丰富的传统金融人来牵头来做P2P应该更好，但是显然被盖住了风头，因为其本身的理性和经验在排斥给出明显是骗局的收益率，因而人们为欲望付出的刺激不强烈。P2P其兴也勃、其亡也忽，实质上就是欲望战胜了理智、无知战胜了智慧。 

“互联网保险的爆款，无一不符合人性

中国保险行业协会发布《2015年度保险市场运行情况分析报告》指出，2015年互联网保险保费收入2234亿元，比2011年增长近69倍，互联网保费在总保费收入中的占比从2011年的0.2%上升到2015年的9.2%。其中，人身险公司互联网业务保费收入1465.6亿元，比2011年增长141倍，占人身险公司全部业务的9.2%，上升9.1个百分点。

 保险公司的传统产品附加了其自身的诉求，对于费用率、利润率、发病率的冗余设计，表达了保险公司的盈利欲望，但这些欲望和消费者之间并不平等和公平。消费者购买互联网保险，内在的驱动力就是恐惧和欲望，表现出来的更多是“他们购买保险产品干什么”，“他们希望购买到什么产品”。大多数人都是受恐惧和欲望驱使的，行为决策就是对欲望和恐惧的反应，恐惧和欲望，堪比胡萝卜和大棒政策，互联网保险就得激发欲望，激发恐惧。

 一是诱惑利益让渡。以互联网销售的中短期万能险产品最为典型，主要是满足于消费者对于收益率的偏好。一句话，我既给你高的收益率，我还有隐形的刚性兑付保证，你来不来？比如曾经在招财宝上出现的富德生命人寿7.9％的万能险产品，君康人寿的8％的万能险产品，都是如此。网上销售的理财类保险产品的收益率要比线下银行网点销售的高，银行网点收益率则要比营销员售卖的高。互联网就是要以此来区隔传统保险推销给消费者和互联网消费者自主选择权的区别，让欲望显性化，对客户形成了强烈的吸引，推动流量汇聚到互联网上来。

 都说重疾险等纯保障产品在互联网上没有空间，但阳光随E保却是个例外，号称精算报告透明。消费者知道保险公司可能赚钱，但也肯定知道不会像过去那么赚钱，知道保险公司肯定没交实底，但肯定也是给了很大折扣。既然有便宜可以占，那不占就是孙子啦。所以阳光随E保能够卖出上万单。虽然不如线下重疾险卖的那么多，但在互联网保险产品中也是独树一帜。再比如，泰康人寿搞的赠送意外险，登记一下个人信息，就能获得上百万的航意险保障，不要是傻蛋。但是客户登记之后，后续的开发必然不会顺利，必须要在更进一步的利益诱惑才能诱导客户再次购买。

拿最近风行的各类互联网创业平台来说，不论是特卖平台，比如大特保，小雨伞；还是团购平台，比如保险极客；还是比价平台，比如最惠保，慧择保险网，中民保险网等，最大的手段都是以市面上没有的价格优势或者产品优势来吸引消费者。背后的逻辑一定是高性价比，而产品一定要表现为价格实惠。最惠保抓住的是营销员飞单的需求，可以闷声发大财，还可以获得较高的佣金补贴（当然，对一些个人客户而言，进行比价的过程，就是一个行使选择权的过程，营销员推广的过程，则是消费者选择权被剥夺的过程）。小雨伞致力于解决保险费用偏高、购买过程不透明等弊病。众安的步步保健康险靠走路来降费，但没有办法给予更大的利益诱惑，虽然创意好，但情义千斤不敌胸脯四两，销量难言乐观。降个价试试？ 

二是恐惧利益分割。这个主要讲的是场景化保险产品，保险被的大互联网平台用作提高服务水平和吸引流量的一种方式和手段，叫增信手段也好，保障措施也好，本质上是提高主体经营者对其消费者的吸引力，满足主体对其客户的服务。场景化本质上是互联网交易带来的恐慌，消费者需要寻求网络非面对面交易的安全感。比如意外伤害保险往往是搭载于旅游网站、交通售票网站而存在，退货运费险、账户安全险、保证保险都是依托于交易网站而存在。平台吃肉，保险企业跟着喝汤。在场景化保险中，保险是一种寄生功能，对不好的平台，成为帮凶，比如一些P2P的增信保证，口惠而实不至；对于好的平台，则可以相得益彰，成为辅助。

当然，有的则是欲望与恐惧兼具。淘宝是互联网企业的鼻祖，利用互联网一方面降低了价格，或者寻找到了高性价比的替代品，满足了消费者欲望，另一方面通过支付宝延期付款功能、退货运费险等措施消除了恐惧，双管齐下才成为霸主。 实际上，车险互联网化是一个诱惑与恐惧兼具的产品，既利用了车险价格便宜，赠送礼品、回扣现金抵用等利益诱惑，也有客户对于销售人员的不信任、担心自身信息泄露等恐惧考虑。不管是平台还是第三方，不管是产险还是人身险，激发出占有欲、恐惧心、是互联网保险的不二法门。 

“承认互联网技术当下的弱点，才有更好的技术进步动力

事实上，所有人的行为都被欲望驱动着。保险市场出现本身就是对人性的利用。保险本身就是避免风险和恐惧，投保人和被保险人的最大欲望在于避免风险事件，最大的恐惧在于失去，但在传统的产销模式下，这种情绪并没有过分发掘。互联网将一切瞬间加速，把一切的矛盾和关节尽可能暴露出来，这也导致了需要极速抓住人性，才能做的出流量和业绩，才能快速变现。互联网及其背后的风险投资等形态，迫使你必须快速行动。但互联网应该反思是否具备了相应的条件。 

一向敢言的农行经济学家向松祚最近在公开演讲中提到，“不能迷信互联网万能主义”。确实，互联网是一种进步技术，但是技术问题仅仅是社会的一个方面。技术问题并不能解决法律、道德、经济问题，理性人假设和欲望并不会随着技术进步而消失。一项事件的进步，受到技术法律道德等多方面的约束，单纯搞定一个方面价值不大。

 前几天发生的淘宝店主帮助农民销售菠萝，却被大量掺杂劣质和不成熟产品，导致亏本关店。不是说某个群体如何如何，而是技术面对的是人，人总有七情六欲，人不是互联网的标准化产物，仅仅靠互联网技术对接，很脆弱，很理想，也必然很无奈。

 互联网保险的未来，还是有待于真正的技术进步。目前的互联网创业项目，不管是融了几千万或者上亿，这点人、这点资金根本不足以引发技术变革。你既不能带来突破性的利益，也不能真正改变恐惧，靠投资补贴消费者或者依附于大的平台，终归是小生意。小打小闹，切割保险市场一点点蛋糕，养活自己足矣，对于整个市场来说不是根本性的变化。如果互联网技术能够解决降低发病率、提高诊断水平、避免老无所依、避免风险事件、提高客户体验等问题，则必然会受到人性的追捧。如果是花架子，那就别怪门前冷落鞍马稀。 

互联网保险和传统保险并无高下之分，传统保险公司一样可以读懂人性并采取措施，比如泰康人寿搞的养老社区，医养结合，就是最典型的针对人的欲望和恐惧，流程化、中等规模、中产阶级优质养老服务，能最大可能保证生活质量，解决养老和疾病这个中产以上群体的最大恐慌。几家保险公司开始收购医院，做健康管理，都是这个道理。非互联网同样也可以读懂人性，说自己是互联网保险，并不能提高逼格，也不必然成为竞争优势。所以，互联网保险，吹牛不要紧，但别太过了。