互联网保险深度报告：互联网巨头与传统保险巨头瓜分天下（上篇）
互联网保险的核心竞争力来自流量+场景，互联网公司具备最强议价能力。 目前互联网保险市场的主体为以下四类： 1）传统保险公司的互联网业务：通过与其他主体合作开发线上销售渠道，并与自身线下优势协同（提升服务+二次销售）； 2）互联网巨头（BAT、京东、东方财富等）布局保险：利用自身的流量优势完善自身综合金融生态圈，形成闭环； 3）纯互联网保险公司：专注创新产品，包括针对碎片化需求的险种、 O2O 车险、基于大数据的信用险，非常依赖外部流量和场景； 4）线上销售/比价平台：通过销售/推广产品获得中介费。我们认为未来互联网保险竞争格局主要取决于流量+场景， 牢牢控制流量和潜在场景的互联网巨头将具备最强的议价能力。
1.中国互联网保险历史与现状
中国互联网保险兴起于 2011年末，2012-2015年实现爆发式发展，期间保费规模增长 69倍。2015年中国互联网保险保费收入高达 2234亿元，占保险市场总规模的 7%。随着互联网保险兴起，越来越多的传统保险公司亦开始加速互联网保险布局，2015年中国经营互联网业务的保险公司数量是 2011年的 4倍，目前开展互联网业务的保险公司 110家，占保险公司总数量的 74%。同时，互联网保险的需求亦迅猛发展，据蚂蚁金服与 CBN data联合发布的《2016互联网保险消费行为分析》，截至 2016年 3月，被互联网保险服务的用户已超过 3.3亿，同比增长 42.5%。互联网保险从规模、经营机构、市场需求等多方面看，都在短时间内实现了爆发式增长。
1.1.互联网保险高增长主要依靠切分传统保险存量市场
近年来中国互联网保险的高增长主要有三个驱动因素：1）互联网保险对部分标准化传统保险的快速替代；2）中国保险市场需求的自然高速成长；3）基于互联网技术和场景的创新型产品带来的增量市场。
1.1.1.互联网保险对部分传统保险产品的快速替代
切分传统保险市场是中国互联网保险高增长的主要原因。根据中国保险行业协会数据测算，2015年超过 87%的互联网保费来自对传统保险市场的替代。
互联网技术和普及度的发展使得一些承保及核保流程简单、高度标准化的传统保险产品迅速线上化，这类产品包括理财型寿险、车险、意外险等。2015年互联网短期理财型寿险（高现价产品、万能险）与互联网车险保费合计占互联网保险整体保费规模的 87%。互联网保险对传统保险业务的替代逐年加大，2015年互联网寿险保费占寿险整体保费的比重达 15%，同比上年提升 10个百分点；互联网车险保费占整体车险保费的比重达 12%，同比提升 3个百分点。
互联网保险对传统保险业务的替代主要受以下两个因素驱动：
1）居民消费方式升级推进互联网保险对传统保险的替代。过去十年互联网普及率实现从 8.5%到 50.3%的飞跃，技术的提升为居民消费方式线下到线上的转换提供前提条件。我国线上消费持续增长，电商渗透不断加强，过去 5年网上零售消费品额复合增长率达 40%，网上零售消费品额占社会零售总消费比重由 2009年 1.96%上升到 2015年 12.88%。
互联网保险相对于传统保险具有以下优势:（1）足不出户即可在网上投保；（2）海量信息公开透明，消费者在多个产品之间进行优选；（3）消费者可随时购买。
2）小型险企积极发展互联网渠道。目前保险行业市场集中度较高，大型险企在传统保险领域的优势难以撼动。2015年，前七大寿险公司寿险保费收入占行业比重为 57%，前六大财险公司财险保费收入占行业比重为 78%。对于中小型险企而言，发展互联网保险的进入壁垒较低、初期销售费用显著低于自建代理人团队，是严峻竞争环境下的现实选择。
1.1.2.中国互联网保险发展受益于保险市场的自然高成长
中国保险规模 2000年以来呈现高速增长, 2000-2015年保费收入增长超过 15倍。随着 2013年寿险费率市场化逐步落地，2013-2015年寿险保费增长开始爆发，3年年化增速达 17.05%。2013年互联网寿险立刻扭转下行趋势，增速由-5%跃升至 457%，2013-2015年期间增速始终高于300%。互联网保险在整体保险业高速增长的环境中显著受益。
1.1.3.基于互联网技术和场景的创新产品带来的增量规模依然微小
新型场景保险增速快、市场规模微小。互联网保险的发展创造出新型嵌入在电商交易、支付账户、在线旅行等具体场景中的场景保险。创新型场景保险发展迅速，根据蚂蚁金服与 CBNdata联合发布的《2016互联网保险消费行为分析》，电商保险和账户保险保民人数过亿。然而，此类保险具有保费低、期限短等特征，目前市场规模微小，为保险行业保费收入带来的相对增量并不大。
1.2.互联网保险监管压力从无到有
互联网保险监管实现从无到有，宏观政策鼓励创新。2011年 4月，保监会出台《互联网保险业务监管规定（征求意见）》，开启互联网保险监管大门，随后相关规定不断涌现，行业逐步实现规范经营。同时，宏观政策亦支持互联网保险的发展，2014年 8月发布的“新国十条”明确指出支持互联网技术应用到保险业务中。
互联网保险监管持续加强，利好行业龙头企业。目前中国金融行业正步入混业经营阶段，保险、银行、证券、信托公司从事业务相互交叉，边界逐渐模糊。利用新业务的监管真空与相似业务监管标准不一进行套利的现象较常见。为防范行业系统性风险，打击监管套利现象，保监会、证监会、银监会、央行逐步实现协同管制，全面加强立法实现更加合理的金融监管。在互联网保险严格的监管环境下，原来进行监管套利的违规公司将被淘汰出局，获得互联网保险业务牌照难度加大，新进入者数量将被控制。但监管严格化对已经取得保险牌照、规范经营的龙头险企业务冲击并不大，长期来看将促进行业有序发展，且利于龙头险企扩大领先优势，进一步巩固市场地位。
2.海外互联网保险：起步阶段，模式创新仍在孕育
整体而言，全球互联网保险发展呈现出统一的规律：
1）互联网保险还在起步阶段，互联网保险尚未形成成熟的商业模式，盈利能力有限；2）在互联网化方面，财险相比寿险进度较快，主要是因为非标准化、价格昂贵的寿险产品难以通过网络进行销售；3）UBI车险业务已经较为成功，未来仍有较大发展潜力；4）网上销售、比价平台曾经辉煌，但后劲乏力，增长空间有限。
综合来看，相比欧美和日本，中国在互联网保险的创新方面发展潜力领先。
2.1.全球互联网保险现状：商业模式创新正在孕育
互联网保险仍在起步阶段：过去几年全球各主要市场保险行业发展良好，美国、欧盟和日本的寿险保费与财险保费收入稳定增长。但在保险产业内部，互联网保险仍在起步阶段，规模与传统保险相比微小。根据贝恩的《2015年全球互联网保险报告》，目前全球保险业中仅有 8%的寿险保费收入和 10%的财险保费收入来自互联网和移动设备。但贝恩预计 3到5年后来自互联网渠道的寿险保费占比将达到 15%，来自互联网渠道的财险保费占比将达到 23%。
最近几年全球主流保险公司已经开始采用互联网技术，但对互联网技术的应用水平目前仍处在初级阶段。最主要的应用方式是在公司官网上推出保险产品价格、条款查询服务与比价服务。与之相对应的，目前大部分消费者只是把互联网当作搜索保险产品信息、辅助消费决策的工具，仍然倾向在线下购买服务。
创新的商业模式仍在孕育：在传统保险公司之外，全球范围内诞生了一群科技型的新兴保险公司。这行新型的初创型公司致力于把最前沿的大数据技术应用于保险业，把保险业范围扩展到之前被忽略的领域，不断创新保险业的商业模式，比如 P2P保险、小额保险（Micro insurance）、定制化保险（On-demand insurance）、UBI车险等。目前这些新的商业模式还没有带来切实的盈利，绝大部分的初创型公司规模还很小，没有实现盈利，
成熟的互联网商业模式还在探索阶段。
财险互联网化进程领先：在向互联网保险转型方面，财险公司进度领先寿险公司。这是因为互联网受限于自身特性，适合销售简单化、标准化的保险产品。相对于条款复杂、价格高昂的寿险产品，车险、意外险等标准化程度高、核保流程较简单，更适于网上销售。根据贝恩的《2015年全球互联网保险基准报告》，目前全球有 40%的财险公司提供线上服务，而提供线上服务的寿险公司只有 33%；全球 60%的财险公司表示正在积极整合线上服务与线下服务，而寿险公司只有 40%。
2.1.1.需求侧：全球消费者需求升级推动市场发展
目前全球范围内的消费者结构都在转变。今后几年 80后、90后将成为主力消费群体。相比更大龄的消费者，80后与 90后对网络消费的接受程度更高，更愿意在网上全面比较不同产品的价格与质量。根据贝恩的《2015年全球互联网保险报告》，目前 79%的消费者更愿意在网上处理保险事务。贝恩预计 3年后，全球主要国家将有 80%的消费者愿意在网上购买保险产品。
目前传统保险公司在与消费者沟通方面的服务质量并不令人满意。保险行业定价不透明、广告宣传用语冗长复杂，已经成了服务消费者方面的短板。根据安永 2015年的统计，全球范围内只有 70%的消费者信任保险公司，远远落后于银行业。
2.1.2.供给侧：主流保险公司革新进程缓慢，创新仍在孕育
传统公司试图转变，互联网技术主要用于营销：大部分保险公司已经意识到消费者行为模式的改变，积极改进服务，迎合消费者。但主流保险公司对互联网技术的应用并不够深入，主要把技术应用在营销方面。典型的做法有推出网上保险询价平台、销售平台、手机 APP，与社交网站合作，通过扩宽销售渠道吸引新的用户等。目前主流保险公司技术投入费用中，83%的投入针对市场营销，78%针对销售。
部分在互联网保险方面较为先进的行业巨头推出了新型的保险产品，比如网络安全险（Cyber risks insurance）与 UBI车险。资金实力雄厚的大型保险公司也开始投资技术型初创公司，为未来公司战略转型做好准备。
新兴公司带来真正的创新型产品，但增量市场规模依然微小：目前全球范围内涌现一批新型的互联网保险公司，致力于用新兴技术改变保险业。这些初创型公司有新的技术，新的理念，创造了新的商业模式，扩展了保险业的范围。在 2015年，全球范围内初创型互联网保险公司累计获得的投资 42亿美元。但目前整个市场规模还很小，初创型公司还没有足够的业绩支撑。
1）P2P保险：几个投保人组成一个投保团体，把保费的一部分放在资金池中。团体中有人出险时，赔付金优先从资金池里出。到年末如果团体里没有人出险，可以得到资金池全部返还，或者降低第二年的保费。P2P保险利用社交网络、熟人社会，有效降低风险，降低保费。
2）基于碎片化场景的定制保险：针对不在传统保险公司投保范围内的私人物品（手机、电脑、自行车）的定制化保险。
3）雇员保险外包服务：针对小型公司的雇员保险外包服务可以减轻公司的保险负担、财务负担与管理负担，令公司管理者专注主营业务。
4）小额保险：针对发展中国家低收入群体的小额保险，覆盖传统保险公司忽略的群体，提高发展中国家人民的生活质量。
5）UBI车险（Usage Based Insurance）：用户缴纳了基本的保费后，保险公司根据用户手机上的 APP检测用户开车的里程与驾驶状况，再收取额外的保费。不少保险公司鼓励用户安全驾驶，一旦 APP检测到用户驾驶状况良好，将会给用户一定的奖励/保费折扣。
6）网络安全险（Cyber Risks Insurance）：防范网络安全风险的保险产品，为用户提供包括邮件安全、网络账号密码安全、手机信息安全、电脑信息安全等方面的保险服务。
除了以上，新的保险业务模式还有结合健康险网络与上门医疗服务、宠物保险等。
2.1.3.中国在互联网保险的创新方面潜力较高
与世界主要国家相比，中国的互联网保险发展潜力领先：
1）中国消费者对互联网保险服务接受度高：中国拥有世界最大的互联网用户人口，消费者对于互联网消费的接受程度更高。贝恩的《2015年全球互联网保险报告》推测 3到 5年之内，中国消费者将有 82%愿意在网上购买保险产品，排名世界第三。目前中国的网民结构中虽然与西方发达国家相比中国目前的网络渗透率偏低，但中国的互联网渗透率增长极快。根据国际电讯联合会统计，中国网络渗透率过去几年的增长速度远远高于世界平均水平。
2）宽松资本环境支持互联网创新：中国目前较为宽松的资本环境可以给互联网保险行业很好的支持。2015年 6月中国首家互联网保险公司众安保险获得多家机构共计 57.75亿元（约 9亿美元）的 A轮融资，估值达 500亿元。众安保险获得的投资额大大超过了美国获得投资最多的Oscar公司（已进入 B轮，共计 7亿美元，估值 27亿美元）。众安保险优
秀的业绩也使得投资人对中国的互联保险行业前景充满信心。众安开业不久，在 2015年便实现了保费业务收入 22.83亿元，盈利 2亿元。而 Oscar目前还没有实现盈利，2015年亏损 2750万美元。
3）监管环境长期鼓励创新：国务院于 2014年颁布了《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（国十条），鼓励保险产品服务创新，支持保险公司利用互联网技术推进销售模式与服务模式创新，推出个性化、可定制化产品，节省成本，提高服务质量。国十条确定我国保险行业发展目标指出到 2020年我国保险深度达到 5％，人均保费 3500元。互联网保险创新业务得到国家顶层设计支持，监管层面的压力较小。保监会已发出 4张互联网保险牌照，并且出台《互联网保险业务监管暂行办法》，为互联网保险的发展做出了监管规划
2.2.海外各国互联网保险发展进程分析
2.2.1.美国：互联网保险发源地，业务模式不断创新
千禧年一代消费者更倾向网络消费：根据德勤 2015年发布的《美国数字化人口报告》，千禧年一代和 X一代正在成为美国市场的消费主力。
千禧年一代指 1983年到 2001年出生的人群，X一代指 1966年到 1983年出生的人群。千禧年一代和 X一代的消费习惯同上一代的消费者有很大差异，在网络上花的时间更多，更愿意使用移动客户端购物。目前在美国的消费者中，零售业、银行业等行业推出的移动客户端 APP和支付 APP的使用者大部分是千禧年一代与 X一代。
主流公司依然以线下业务为主。美国是互联网保险的发源地，但大部分消费者依然倾向于在线下购买服务，仅把网络作为搜索保险产品信息的工具。一方面原因是美国有成熟的保险代理人制度，保险代理人的专业化程度高，能够给客户讲解复杂的保险产品，提供优质的服务；另一方面是因为传统保险公司信息化程度并不高，缺乏技术储备，无法给消费者提供优质的线上服务。
目前美国保险业的信息化程度滞后于其他行业。虽然美国保险行业巨头（Metlife、AIG）已经推出网络购买平台、移动客户端 APP等服务，但互联网服务的质量水准落后银行业、零售业、酒店业和航空业。根据2013年 BCG的调查，美国消费者对银行业的网络服务满意度有 15.2（满分 20），而对保险业的网络服务的满意度仅为 4。
美国财险互联网化进度领先寿险。其中的代表者是伯克希尔哈撒韦集团下的 GEICO保险。GEICO从 2006年开始布局互联网保险，2010年全球首次推出移动电话投保业务，重视消费者服务，口碑良好。从 2011年起，State Farm、All State、Progressive等财险业巨头推出与移动客户端APP相结合的 UBI车险服务，抢占市场份额，进一步巩固了行业领先地
位。Metlife、AIG等寿险巨头也推出了网络询价平台和移动客户端 APP，更方便消费者及时了解保险产品信息、及时更新个人信息，但受制于寿险产品的特性，网络渠道带来的新增销量并不多。但得益于自身雄厚的资金实力，寿险业巨头纷纷设立科技方面的产业基金，投资科技型初创公司，为公司未来战略转型打下基础。
在线推广/比价网站辉煌不再：美国消费者欢迎网络比价服务，保险产品比价平台曾经辉煌，但最终没有形成大气候。Insweb为最早向消费者提供保险产品价格对比服务的公司之一，曾经业绩辉煌并在纳斯达克上市。互联网巨头谷歌在互联网保险方面的尝试亦没有成功。2015年谷歌推出Google Compare，在提供比价服务的基础上再进一步，与 Metlife等公司合作，推出在线购买保险服务。但谷歌已于今年 3月份宣布停止 GoogleCompare，因为 Google Compare带来的收入太少，也没有得到更多保险公司支持，后续增长乏力。
高科技初创公司不断涌现。美国风投市场发达，创新动力十足。保险行业内不断出现新的挑战者。2010年到 2015年，全球科技型保险公司已经得到了共计 42亿美元投资，其中 80%属于美国公司。全球范围内获得上千万美元投资额的初创型公司大部分诞生在美国，尤其在硅谷地区和纽约地区。Oscar（健康险网络服务）与 Zenefits（雇员保险外包服务）是全球互联网保险业的领先者。
奥巴马医改为健康险带来创新空间。奥巴马法案要求提高医保覆盖程度，要求保险公司为中低收入者提供医保。但传统保险公司的目标群体是中产阶级，缺乏为中低收入群体提供健康险的经验，也缺少相应的风控能力。Oscar、Clover Health等初创型公司针对这一市场需求，通过大数据分析技术降低风险，通过互联网技术压低成本，为低收入群体提供安全可靠的健康险服务，得到美国风投基金一致看好。
微型企业将成为美国网络保险市场的推动力：美国经济充满活力，每年不断涌现众多微型企业（雇员数少于 30人）。根据贝恩 2015年的预测，到 2018年美国将有 18%的微型企业在网上购买保险（2015年为 5%），市场规模约为 130亿美元。因为微型企业迎来更新换代，领导人将会是千禧年一代（相当于中国的 80后、90后），更喜欢方便快捷的网络购物方式。千禧年一代的企业员工往往模糊工作时间与个人生活时间，传统的保险产品分类不再合适。
2.2.2.欧洲：传统保险巨头积极布局互联网业务
1）低利率环境下保险业巨头重视改善服务：欧洲目前的低利率环境挤压了保险公司的盈利空间，保险公司在压力下将更注重改善消费者体验，因此互联网保险是主流保险公司的重点发展战略之一。
Aviva、AXA、Allianz等保险业巨头已经意识到互联网技术对改善消费者服务的巨大推动作用，把发展互联网保险业务作为公司未来的主要发展战略之一。扎根英国的保险业巨头 Aviva在互联网保险业务方面走在世界前列。Aviva提出明确的互联网保险发展战略（Digital First），重视改善消费者体验。Aviva不仅推出网络询价平台，还把互联网渠道和电话客户渠道相结合，方便消费者一天 24小时内随时接触保险代理人与客服。
Aviva、AXA、Allianz都推出移动客户端服务，方便用户及时与客服取得联系，随时更新个人保险信息，了解保费账单变化，很受消费者欢迎。
2）保险业巨头积极推出创新型保险产品，开设科技型风投基金：目前 Aviva、AXA、Allianz与 Zurich集团都推出了网络安全险、UBI车险为代表的创新型保险产品，并且利用移动客户端为用户提供额外的服务。Aviva、AXA、Allianz与 ING集团都成立了风投基金，专门投资科技型初创公司，为公司未来战略转型做准备。
3）欧洲消费者对互联网保险接受度高：欧洲主要国家互联网渗透率位于世界前列，发达的网络环境使得消费者更容易接受网络消费与新兴的互联网保险模式。
2.2.3.日本：互联网保险增速缓慢
日本互联网保险整体发展缓慢，2015年日本网络寿险占比仅为 1%，网络车险占比仅为 10%。
Lifenet是日本首家互联网保险公司，在互联网保险行业一枝独秀，已经上市。Lifenet的产品相对简单，包括寿险、生命险和健康险，主要针对20岁和 30岁有家庭的消费群体，推出了不少创新型产品，比如失业险。从 2009年开始，公司业绩快速上升，但在2013年之后公司业绩停滞不前。
ifenet业绩停滞有多方面的原因：
1）日本消费者态度更加保守：日本消费者更信任专业人士，而不是网络信息。2015年愿意把互联网当做购买保险产品主要渠道的消费者仅为 10%。据贝恩推测，到 2018年日本愿意在网上购买保险产品的消费者仅为 69%，大幅落后于中国和西方发达国。
2）日本线下渠道服务质量提高：2013年东京大地震之后，日本的消费环境发生了很大变化，消费者心态发生了变化，更希望面对面交流。日本的监管层十分强调保险公司对消费者的服务态度，尤其是回访服务。在这种背景下，日本传统保险公司纷纷改进服务质量，重视与消费者沟通，以及投保之后的跟踪服务。
3）新的竞争对手：出现了 AXADirect和乐天生命两家专门发展互联网保险业务的同类型公司。AXADirect有法国安盛集团的支持，乐天生命有日本最大网络零售公司乐天集团的支持，实力不凡。从 2015年开始，日本传统保险公司也开始试水网络销售平台，获取新客户。比如日本生命推出移动客户端服务。
在压力之下 Lifenet开始寻求转变，增加线下人工面对面服务与电话咨询服务，与大型通讯公司 KDDI合作，改进销售模式，推出电视广告，让消费者感受到诚意，改进品牌形象。
