互联网保险重器之产品极懒主义

不能依靠“奇葩”生存

我国互联网保险发展迅速，各种新奇的保险产品 层出不穷，出现了“世界杯遗憾险”、“赏月险”、“雾霾险”、“失恋险”等一系列新颖的险种，由于其创意独特被部分媒体戏称为“奇葩险”。从精算看，其中部分险种既没有传统的精算历史数据，也没有互联网大数据支持，比如雾霾险、失恋险。从销量看，这些产品基本上没有成长为对保险企业利润和规模起到支撑作用的主流险种，有的产品只买了十几万的保费就停售了，连开发成本都不够。同时，这些险种一开始很吸引公众眼球，随着数量越来越多，消费者也出现了审美疲劳，吸引流量能力边际效用递减。但是不可否认，其中也有不少十分色的产品，比如退货险，飞机延误险，订房取消险，发展都很迅速，保费规模急剧上升。2015年双十一，退货险当日保单量达到3.08亿单,同比增长65%。这些产品的发展秘诀有三条。一是紧密结合场景，比如延误险结合订机票场景。账户安全险结合支付场景。二是依靠大数据支持，可以科学精确厘定费率。三是找到大量的潜在消费者需求，并未博红颜一笑、昙花一现。

崇尚产品极懒主义

互联网保险产品主要有两种，一种就是刚才所说的创新险种，另一种是将传统险种搬到互联网渠道来卖。互联网有一个黄金法则就是用户路径越短越好。那么目前在互联网上投保的一般路径如何呢？我们认真剖析一下。

第一步，消费者清楚自己的风险所在，要去保险企业网站或第三方平台（以下简称“保险网站”）购买保险。那么如果消费者不清楚自己有哪些风险？或者不知道某种风险用什么险种可以规避呢？似乎没人教他们该怎么做，于是一部分消费者可能跑了

第二步，消费者在保险网站选择产品。现有保险产品（险种）条款十分复杂，费率计算方式也不是那么简单。比如要计算企财险的费率得考虑工业等级、免赔等一系列因素，很费脑经。即使选择最简单的意外险，如果在互联网上购买，即使有快速有效的引擎，也得在几家或者几十家公司里面挑个眼花缭乱。如果在一家公司定向投保，从现有保险企业网页来看，很多摸索很久才能找到购买连接。而美国第二大车险公司GEICO的整个主页就只有简单明了的一个车险购买入口，十分方便。于是又有一部分消费者要跑了。

第三步，消费者找到了需要的保险险种，准备投保。那么就得认真去看条款了，但是这些专业条款字小又专业，即使百度也找不准很多词语的准确含义。要有耐心消费者一整篇看下来，能懂也该被评个模范被保险人了。保险企业怎么也得弄个简明扼要的说明书给消费者看看。

第四步，终于开始正式投保了。要填一大堆东西，光车险就要填写投保人、被保险人及身份证、车架号、发动机号、还要选择车型，填写的东西少则10多项，多则20多项，太繁琐。目前刷脸的科技都有了，可以考虑直接手机拍照身份证和行驶证由系统转化为自动填写？

第五步，终于买到保险了，多亏支付还有支付宝和微信，那怎么进行保单管理。那么如果要十几个险种分开时间分开公司投保，很难弄清楚哪个保险会过期、什么时间虚报，有没有保单管理和提醒软件，或者索性多点一揽子保险。

网上购买一份保险如此复杂，互联网保险真的名副其实了吗？恐怕解决方案还在于缩短、缩短、再缩短用户路径，以一种极简主义的心态，准确的说是以一种极懒主义的思维去理解消费者、满足消费者。缩短路径可以用以下几个方面入手。一是极懒主义产品，二是极懒主义投保，三是极懒主义服务。

首先是极懒主义产品。传统保险产品（除新型寿险产品外）设计核心为标的风险管理，较少考虑到消费者的心理和投保便利性。消费者大多保险专家，难易准确识别面临的风险种类和程度，以及对应的保险产品特点。

考虑到每个人的行为都是基于其社会角色和生理角色，那么极懒主义产品创新的一个思路就是从消费者的角色入手设计互联网保险产品，比如母亲保险，其责任涉及到作为母亲本身安全、抚养孩子、照料家庭、家庭理财等主要场景面临的风险，公务员保险的责任可以覆盖包括公务员家庭安全、履职尽责等一系列风险以及与其社会地位和收入相匹配的理财类保险等。互联网保险如果不能符合消费者的消费习惯，打动他们的心，就难以有生命力。而这类社会角色保险产品的设计的初级阶段可以是与角色一揽子相关产品的组合，但这远远不够，无法无缝对接消费者的需求，需要对目前的产品结构做一个深度重构，至于具体如何设计，篇幅关系，今后会专门阐述。

因此，极懒主义的产品创新理念改变的不仅仅是看待产品的角度，需要保险企业真正以人为本、贴合消费者需要考虑问题。类似的产品设计理念也不仅仅限于社会角色这个角度，“反除外责任理念”、“风险交换理念”都是可以探索和实施。

其次是极懒主义投保。购物网站“一淘网”首页有一栏推荐的商品，是根据消费者本人的浏览记录追踪和多数消费者的选择偏好自动计算而成，帮助消费者更好地做购物决策, 缩短购物路径。保险网站上的产品推送的目的也是要帮助消费者在最短时间内选择最合适的产品，这既是一种基于大数据和行为模式的科学，也一种基于消费心理的艺术，其终极目标要让消费者能够惊讶地发现在首页显示产品正是其心理所想要的。而不是通过复杂的搜索获取。而现有保险网站而言，页面十分复杂，让人眼花缭乱，难易一眼找到搜索入口，搜索结果也较少自动删选机制、不能一目了然，让人无从下手。这种传统的搜索理念是简单的把产品上架，并没有考虑到客户的感受。

因此，保险网站的投保入口要以简洁为主，必须最大化地过滤掉“多余信息”。在淘宝网搜索一个产品关键词，跳出来的默认宝贝数可能是10万多个，但是点击按销量排序后，宝贝数就变成了不到1万，这是由于淘宝制定了基于大数据的消费者偏好模型，同时也倡导的不是用打折、低价、促销等方式吸引消费者，而是要引入服务、声誉、匹配度等更多的维度，对于消费者是一个引导和教育的过程，这很值得保险网站学习。澳大利亚财产和商业保险企业youi的经验则是另一种思路， youi.com网站包含创新“墙” ，实时张贴消费者评价，消费者在浏览网站其他页面时，最新评价将出现在屏幕最下方，也可以按流行关键词过滤评价。根据好评，消费者也能轻松找到想要的产品。相信极懒主义的投保发展到某一天，消费者只要躺在床上对着SIRI说一到两句话，合适的保单就能生成并完成支付。

同时，对于保险企业而言，消费者投保入口不仅仅限于公司网页或者第三方网页，一切能够接触到消费者并能实现支付的终端都可以成为消费者的便捷投保入口，比如商品销售平台、问答类平台、直播网站，甚至自动售货机。

最后看极懒主义服务。批改保单、报案、救援申请、定损、赔案资料提交，资料审核（辨伪）等保险服务都可以在互联网上进行。经过简单的流程消费者可以方便地享受到理赔资源，完成理赔流程，电子账户可以顺利拿到钱。比如，一家2013年成立的健康险在线公司Oscar为消费者在预约医生就诊时，网站将医生出诊信息、谷歌地图等功能完美结合，让消费者快速完成就诊预约并获知详细的就诊地址。美国第二大车险公司Geico提供车险的在线报案和理赔服务，对案件进行分类、允许就近选择汽车修理地点，其移动应用包含了查找最近的拖车、提醒下次续期扣费的时间和金额、提供消费者冠名的游戏供消费者下载使用等功能。

即使所有的服务流程都在网上可以进行，对保险企业而言也只是一个开始，尚需对细节进行精雕细作才能优化消费者体验。举个例子，消费者提交理赔资料可否在控制风险的情况下尽量减少？如果控制风险的责任多由消费者承担则会严重影响消费者体验，如果由保险企业承担，则需要大数据、数据校验，外部征信引入等一系列工作，消费者少提交一份理赔资料需要花费公司大量的心血和成本，往往很多公司觉得不值。但对于互联网时代越来越“懒惰”消费者而言，是否投保或者续保往往取决于体验是否良好，甚至决定于是否需要多填写一份材料。Oscar在这方面发挥到了极致，消费者可通过不多于5次的在线点击完成保险购买、理赔等，网站还可根据消费者调整预定义参数，在每一步提供即时定价信息。美国通用公司的六西格玛战略要求将错误率/缺陷率控制在百万分之3.4，那么互联网保险是否也要以一种六西格玛的精神将“多余资料”控制在最低的程度。

产品的中心是消费者

目前大家都在研究UBI车险和可穿戴设备健康险，以期其利用大数据对于车险和健康险实现精确精算和费率科学浮动，其出发点仍为保险企业控制风险而非消费者体验，况且花那么大的成本只是为了让客户优惠几块钱保费真的值得？那么，先来看一个例子。Discovery公司是南非最大的健康险公司，其开展了“健行天下”健康促进计划，通过建立科学的健康管理和激励体系，鼓励消费者关注自身健康。他们通过线上、线下都可以有效评估一个人的健康状态，根据其实时健康状态利用大数据分析做出存在未病的提醒，对参与者的健康行为和饮食进行干预，改变其错误的行为，从而治病于未然，有效提升消费者健康。

因此，UB应用于车险更重要的作用是保险企业通过行车数据来指导用户改变驾车习惯，提升安全技能，在用户不知不觉在危险驾驶时及时提醒客户，减少事故率发生。对于健康险公司而言，健康手环作用并不在于可以费率下浮多少，而是及时发现导致疾病的习惯或者苗头，提前预警，让消费者变得更健康，这才是他们需要的，多活几年形成的用户粘性要远远高于几百上千元保费。

我们在设计保险产品和流程时，往往局限于考虑产品是否符合保险企业现有的风险控制技术和组织流程，不能站在提升消费者的体验和满足需求的高度开展创新，这在互联网+时代对一个企业而言可能是致命的。如果突破了成规，可以发现原来风控和产品设计还可以如此多彩。

现在，只是一个开始。