中国的个人代理人制度,明天在哪里?

2018-09-27 11:36
作者:贝街咖啡馆
来源:橡树镇之峰

一、是什么原因触动我写这篇公众号文章?

昨天走在路上,微信收到北京大学一位教授的问题:如何看待个人寿险营销的前景?因为走路下小雨,只是表达了主要观点,没有详聊。

前几天在微信上看到保险评论人士“木人”先生一篇文章:《营销将死?》。事实上,木人先生的文章并没有给个人寿险营销员制度判死刑。但是看得出,他对这个制度充满了怀疑,认为中小保险公司无法或者很难采用这个渠道销售保险产品。他呼吁对个人寿险营销营销制度进行改革。

无独有偶,我也在微信上看到新浪网采访弘康人寿保险总裁张科先生。据报道,张科先生表示 “不做个险、坚持探索”。“弘康坚定的不做代理人、不做电销、也不做团险。”“我们经常开玩笑,我们自己也不知道在做什么,但不知道做什么也不能去走死路。” “张科坚信远离死路,比找到生路更加重要。”从报道上看,目前弘康人寿在探索通过互联网销售寿险产品的道路。看得出来,张科先生是基于他对个人寿险营销的认识才确认了弘康的战略定位:做互联网保险,而个人寿险营销、电话销售、团险,都是死路一条。

事实上,我在很多方面同意木人先生关于个人寿险营销制度改革的建议。只是觉得,个人寿险代理人营销体系很重要,还会长期存在,在寿险营销中扮演重要角色。弘康人寿的战略定位和在网络销售方面的尝试,是很值得尊重的。只不过,我个人并不能认同个人寿险营销、团体保险、甚至电话销售,都是死路一条,关键看怎样管理和怎样操作。

基于上述原因,我写这篇小文,阐述我的观点。我认为个人寿险代理人制度问题不少,甚至非常多。保险公司在管理这个渠道的时候也面临压力,甚至压力山大。个人寿险代理人制度亟需改革、完善。但是,寿险销售体系缺少不了这个个人寿险代理人营销渠道。银行保险,电话、互联网渠道,保险科技,都无法彻底取代个人寿险营销制度。它仍将在寿险销售体系里面扮演重要角色。

二、中国个人寿险营销制度来龙去脉

1979年恢复国内保险,一直到1992年美资友邦保险进入中国,中国保险市场上只有几家保险公司。几家保险公司的人身保险只提供团体人身保险产品,而没有个人人身保险产品。销售团体人身保险保障计划的人员都是保险公司的员工。

1992年,美国友邦保险公司在上海设立分公司,把个人寿险营销制度带到中国。

这个制度的核心内容包括,(1)“寿险代理人(营销员)”不是保险公司员工,而是个人寿险销售代理人。个险代理人和公司是产品销售代理而非员工雇佣关系。(2)保险公司负责提供办公场所,负责对“个人寿险代理人”进行培训和组织管理。(3)在保险公司内部,个人寿险代理人组成类似“金字塔”的层级和组织,以便代理人组织增员、培训和管理。(4)个人寿险代理人是专属代理人,只代理一家保险公司的保险产品。

1994、1995年左右,平安保险开始大规模借鉴使用个人寿险代理人(营销员)制度,使平安保险在个人寿险领域获得领先发展的优势。在这之后,太平洋保险、中国人寿、其他人寿保险公司陆续采用“个人寿险营销员”。

当今保险界,常常把“寿险个人代理人”称为“个人寿险营销员“。“个险”,“个人营销”,“代理人”等等名称经常串用。个人认为,”个人寿险代理人”的名称更为准确。

从那时起到现在,个人寿险销售代理人制度,或曰个人寿险营销体系,一直是中国人寿保险的一个最重要的销售渠道。

三、中国个人寿险代理人制度现状

据报道,截至2017年底,中国的保险营销员人数达806.94万人。按人口比例算,中国100人口所对应的营销员数量已经多于美国。这说明,中国的个人寿险营销员数量已经相当庞大。

中国的个人寿险营销制度,是中国寿险发展的关键驱动力。依据上述介绍,我们可以了解到,没有个人寿险营销,就没有中国个人寿险的初期发展。

2017年,个人代理渠道的原保险保费收入13,065.64亿元,占人身保险公司业务总量的50.18%。由此可以看出,个人寿险营销尚占中国寿险半壁江山。个人寿险营销渠道的保费收入超过了银行保险渠道、电话互联网渠道、经纪人代理人渠道,成为最大的渠道。事实上,除了前些年银行保险渠道通过销售投资型产品而使保费收入超过个人代理人渠道之外,个人寿险代理人渠道一直以来都是中国寿险业的最主要渠道。

可是,在这些靓丽的表现背后,寿险个人代理人销售渠道也真真正正地令如此众多的保险界大佬、高级经理人痛心疾首,欲罢不能;爱之也深,恨之也切。或许可以有如下的总结:

第一,个人寿险代理人队伍流失率非常高,在有的保险公司甚至高达70%。你可以设想一下,一个中小型保险公司,租职场,展开各种招聘,各种挖角,头三个月或者六个月还要付一些底薪。团队负责人、讲师、代理人队伍建立起来了。开晨会,组织培训,各种激励,各种打鸡血,考勤……结果,招聘来的代理人陆续离开了。究其原因,(1)保险公司,和中国很多其他行业一样,太急迫了;(2)保险公司的支持系统不够好,包括产品、培训等;(3)代理人的素质整体不高;(4)社区环境并不友好,代理人开发保险市场的困难重重。……

第二,个人代理人队伍的总体素质令人忧虑,管理培训难度很大。销售误导,甚至欺诈,时有发生。惹事之多,投诉之多,令保险公司烦不胜烦,吃不了兜着走。

第三,个人寿险代理人渠道效率有待提高,各家保险公司差异很大。对于这个问题,大家可以这样观察,中国每百人个险代理人数量已经超过美国,而中国的个人保费总规模和人均支出,比美国相差甚远。对于807万代理人而言,原保险保费收入13,065.64亿元是多还是少呢?研究者可以做一个国际比较。对于大型保险公司而言,由于有品牌优势、历史积淀加上规模经济,个人寿险营销问题也许没有那么严重。对于中小型保险公司而言,品牌劣势明显,在个人寿险营销渠道上的投入产出成为很大的考验。

除了上述问题外,中国的个人寿险代理人也存在实际法律地位不清的问题。有的保险公司为了提高留存率,也给代理人发放底薪、购买社保。这种情况,增加了保险公司的责任和成本,也使得代理人的地位处于法律意义上的“代理人”和员工之间。

四、为什么中国的个人寿险代理制度不能消失?

即便像上面说的,中国的个人寿险营销制度有很多问题,面临很多困难,但是,它仍将长期存在,并且在中国的寿险营销和销售方面扮演重要角色。下面,我只提出两点关键理由,说明个人寿险营销制度仍会长期存在。

第一,保险是卖出去的(Insurance is sold)。人寿和健康保险,为人们的生老病死等事件提供财务保障。人类是有保险保障需求的。但是,保险保障需求,尤其是人寿保险,通常是被保险代理人、保险顾问教育启发后才被认知的。

人们虽然恐惧死亡,可是死亡不可避免。虽然人的肉身死亡了,可是人的爱是不死的。一个爱亲人爱子女的人,可能希望在他们离开这个世界的时候,他们亲人的生活和尊严不至于受到影响。因为这个原因,死亡保险就出现了,它满足死亡这一事件给死亡者所爱之人可能带来的经济后果。木人先生在他的文章里给出一个例证,认为他的朋友买了终身寿险完全是受骗了,因为大多数人是不需要这个保险的。我不能同意这个观点。终身寿险是以死亡为约定事件的保险。买这种保险是为了所爱之人。谁能够确知自己哪一天离开亲人呢?那位朋友怎样确知他能活到88岁?从这个角度讲,怎们能说那个买了终身寿险的人被骗了?买终身寿险怎能和买房子和做其他金融投资比较呢?……生存保险(Living Benefit),保障人们在生存状态下的各种人生事件,包括教育,婚姻,疾病医疗,失能,退休养老,等等。当一个人希望既能够在死亡时获得死亡保险金,又能在到期生存时拿到保险金,这种既有保障又有储蓄性质的保险就是两全保险。除了这些传统寿险,还有新型投资型保险,例如投资连结险,例如万能险,例如分红险等。

人生中有很多需求,是非常显而易见的,比如买房子,结婚生子;吃饭穿衣买车旅行,也是明显的必须支出。人生中的另外一些需求,则未必那么容易预见。像上面提过的,人的一生中面临的生老病死等各种人生事件,都可能给自己和家人带来财务风险。这些风险,则不是任何一个人都能预见到的问题。即便预见到了,也未必能够主动采取措施,通过购买保险加以管理。举例说,一个二三十岁的年轻人,会预见到自己的死亡可能给妻子孩子带来的财务风险吗?买一个航空意外保险容易,买一个终身寿险则很难。鉴于保险产品的不可见性质,也鉴于人类在人身保障需求方面表现出来的普遍被动性,保险需求,往往是由保险顾问、理财顾问、财务规划师等人帮助挖掘、帮助安排的。所以,保险是卖出去的,Insurance is sold!卖的一方需要采取主动措施,去解释,去说服,去帮助规划。设想一下,保险公司建立一个很好的互联网网站,上面列出很多人寿保险产品,普通民众会像在淘宝、天猫、京东商城一样踊跃购买吗?以本人为例,我半生从事保险研究和实践,当轮到自己购买保险的时候,还是要和专家顾问咨询,以明确我到底需要什么样的保障。我读过正规的金融硕士加MBA,轮到我自己投资、理财、买保险、报税的时候,可能都还需要专业人士帮助。

第二,由于保险产品是无形的和相对复杂的金融服务产品,个人代理人需要通过直接接触投保人、被保险人,介绍和讲解保险公司和保险产品。因此,保险顾问、保险代理人,是保险人和投保人、被保险人之间的桥梁。事实上,人身保险产品同样有较为复杂的产品和相对简单的产品。有些人身保险产品,例如交通意外保险,航空保险,一部分旅行保险,不用体检的定期寿险,投资型产品,借贷者保险,护理保险,都可以通过电话、互联网渠道销售,通过银行网点销售。而有一些比较复杂的长期人寿保险产品,鉴于其比较复杂的特征和投保程序,则需要有保险顾问、保险代理人等专业人士和投保人充分沟通,并协助办理。关于这一点,也被世界范围的寿险销售实践所证明。个人代理人渠道主要销售较为复杂的健康和寿险产品,服务于有特殊需求的客户和高端客户。

所以,未来中国的人寿保险市场上,个人寿险代理,银行保险,电话销售,互联网销售,经纪人代理人,都会存在。不同的销售渠道,和不同的客户群体、不同的产品相互匹配。我个人看不到这些渠道的非此即彼和你死我活的关系。但是,不同的保险公司可能有不同的战略定位,不同的目标客户群,不同的产品和渠道策略。在可以预见的未来,个人寿险营销员、代理人,将在人寿保险销售中继续扮演重要角色。

五、中国个人寿险代理制度的改革发展方向

如上所述,个人代理人销售渠道一直以来是中国寿险市场上的主要渠道。由于个人寿险具有较高的内涵价值,历来是各家保险公司资源投入和市场份额争夺的重点。近年来,个人寿险营销体系单纯依靠代理人增员来实现扩张的方式已经到达极限,代理人渠道面临着招聘难、留失率高、效率低、成本高、难于管理等问题。个人代理人体制改革已经提上了日程,将是未来几年的主题。

营销员体制改革有如下几种可能性:

第一,成为保险公司的专属代理人。这个选项,和目前的制度类似。保险公司负责对个人寿险代理人实施管理和培训。

第二,成为保险销售代理公司的员工。这种方式也是国际上很流行的寿险销售代理模式。我个人认为这种前景应该得到监管部门和保险公司的鼓励。

第三,成为保险公司的雇员。我个人认为,这是保险公司的自主权利。监管机构应该认可这项权利,允许这个选择。至于这种模式的效率如何,效果如何,让市场去检验,让保险公司去决策,去选择。

第四,个人寿险代理人成为真正的专业的独立代理人。这有一个可能的选项。不过,基于对中国集体主义文化的认识,基于对代理人整体职业素养的判断,很多代理人都需要一个组织来培训和管理。另外,这样的模式将增加监管广度和难度。基于上述,个人判断,这样的模式运作成功的可能性不大,被监管机构采用的可能性也较小。

针对寿险代理人制度改革,我在这里给监管机关提两点建议:

第一,建议监管机构引导保险公司尝试各种改革方案,通过市场力量找到合理的方向。银保监会减少一些“父爱主义”。

第二,尝试建立寿险个人代理人自律组织。实施寿险个人代理人的自我管治和约束。

六、对人寿保险公司个人寿险代理人管理的几点建议

第一,个人代理人队伍应避免走“人海战术” 、“大增员”的老路,而应致力于建设一支高素质、职业化的个人代理人队伍。只有那些高素质、职业化的、立志于以保险理财服务为职业的人才能适合日益复杂的保险市场需求。

第二,个人代理人队伍建设应该以“高人均产能”和“高客户质量”为目标。

第三,适应职业化个人代理人队伍建设的方向,在个人代理人的收入结构设计方面,应适度突出销售佣金收入的比重,而缩小团队负责人和个人代理人的组织扩张收入和管理收入的比重。 

第四, 重视以现代高效的电子设备和互联网技术支持个人代理人销售队伍以提高展业效率。

第五,在高效地利用个人寿险代理人销售渠道的基础上,保险公司应该引导、鼓励和支持优秀的个人销售代理人建立“个人工作室”和发展“排他性的专业代理公司”。

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