拥有百亿级日均曝光的腾讯广告,能给保险行业营销升级带来什么?

2020-12-30 19:52
作者:保观
来源:保观

2020年对于各行各业都是极为特殊的一年,新冠疫情的爆发打破了人们的原有的生活节奏,也对很多过去的商业模式提出了巨大的挑战。保险作为与公众健康和社会风险息息相关的行业,尤其需要深入、冷静地思考当前疫情对行业未来究竟意味着什么。

 

传统的保险行业往往是基于信任、有温度的,但是在新冠疫情的影响之下,对于客户来说,他们在当时很难获得保险代理人一对一的线下沟通,对于保司来说,不论是新人的招募,还是代理人的拓客,都需要从线下转移到线上。

 

于是我们在新冠疫情中看到了保险行业的两个新趋势,一是客户行为加速线上化,能否提供线上化服务已成为衡量保险公司能否及时应对挑战的“试金石”。二是保司运营模式全面数字化,疫情发生后,许多保险公司已经全面利用各种远程办公系统协同工作。

 

由于国内对于疫情的防控得力,代理人线下的拓客展业活动得以正常进行,但在年初的疫情倒逼下,我们强烈的意识到保险行业拓客营销线上化的趋势已经不可阻挡。

 

从具体数字来看,在2019-2020两年间,金融行业产业互联网指数达到30.2,是产业互联网渗透最高的行业。


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数据来源:清华大学互联网产业研究院及艾瑞研究院

 

而其中互联网保险则经历了螺旋式的增长,2018年以来渗透率不断提升。


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数据来源:清华大学互联网产业研究院及艾瑞研究院

 

在我国人均GDP超过1万美元,互联网深度高,但保险深度仍大幅度落后于欧美等成熟保险市场的情况下,保险行业的线上化迁移,并通过数字化不断推动保险业的营销升级去构建一个更大的市场,已是历史潮流的选择。


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数字化驱动保险行业升级

腾讯广告提供营销拓客新思路

 

在保险行业线上化逐步深入的情况下,对保司的拓客营销能力也提出了新的要求,过去的电销、陌拜越来越难以适应这个新的时代,但由于保司的数据运营能力往往较在互联网深耕已久的营销平台相去甚远,如果保司亲自下场做线上的拓客营销,在效果上可能就会大打折扣。而互联网营销平台由于拥有海量的数据以及强大的运营能力,如果能够切入到保险营销拓客的赛道中来,那将会给整个行业带来极大的提振。

 

而腾讯广告在近几年强势切入保险业务,以数字化驱动保险行业营销升级,便是互联网营销平台主动从营销端进入保险市场的尝试之一。

 

作为国内领先的营销平台,全新升级的腾讯广告汇聚腾讯公司全量的应用场景,拥有核心商业数据、营销技术与专业服务能力。同时依托于社交平台和丰富的应用场景所覆盖的超过12亿优质用户,腾讯广告致力于高效的营销解决方案,构建品牌与用户的美好连接,提供涵盖品牌、促销、零售等线上线下融通的一体化数字化营销方案,助力广告主高效实现商业增长。

 

从2018年发力保险行业以来,腾讯广告也经历了一定的蛰伏期,但在对产品线不断的创新和打磨后,腾讯广告在这一细分领域中跑出了自己的模式。


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从行业的趋势来看,保险公司的品牌营销不再是传统的大曝光,新形势下的品牌营销需要做到能够精准触达更多的目标人群,可追溯的用户流程点击转化,能够借力场景、IP、内容构建品牌形象以及联合媒体共建内容,实现与用户的深度沟通。

 

任何一个成功的商业模式,一定是把对的产品用更高的效率,更低的拓客成本卖给对的人,而腾讯广告目前在帮助保司进行营销拓客的愿景,也正是如此。


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百亿级日均曝光

腾讯广告五大核心能力

助力保险行业“品牌”与“增长”双管齐下

 

全场景链接,百亿级日均曝光为保险拓客提供广阔空间

 

在流量部分,腾讯广告汇聚了腾讯公司全量的应用场景。其中四大优质流量(微信广告、腾讯信息流与QQ广告、腾讯新闻/腾讯视频广告和优量汇广告)每天都拥有超过百亿的曝光量,给保司拓客提供广阔空间。


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在有海量流量作为底层支撑后,腾讯广告同时为保险公司提供了十多条不同的拓客链路,保司可以根据自身不同的产品需求和公司技术部门可支持到的不同程度去进行自由选择。


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内容商业化-融合场景,实现差异化影响

 

在内容商业化方面,腾讯旗下拥有各类自制剧、自制综艺,版权内容非常丰富,涵盖了影视、新闻、体育、音乐、游戏、电竞、文学、动漫等八大内容圈层,分别可以从内容营销、授权合作、艺人经纪等角度合作,通过内容和场景帮助品牌实现与用户的沟通,树立保险品牌形象,释放IP的商业价值。

 

全域数据能力-提供全场景用户人群理解和洞察

 

在过去很长一段时间,业内会认为尽管腾讯拥有海量的数据,但是由于腾讯的基本盘在于微信和QQ这两大平台中,所以腾讯的数据也往往局限于一些社交基础性的数据,但实际上腾讯广告在过去两年多的时间内帮助保险行业打造了一整套的标签矩阵,通过调研了大量保司和产品业务部门,包括风控部门、精算部门,逐个收集和分析得出相关数据。


保司在应用了腾讯广告系统内部的通用标签和定制模型之后,达成了比较好的广告投放效果。


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全链路智能工具-助力全局数字化连接运营


腾讯广告提供丰富的智能工具从对目标人群的理解、触达与影响、运营与转化来帮助保司形成保险产品完整的营销转化闭环。

 

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我们以腾讯广告系统中的核心工具oCPA为例,由于大部分客户在营销上都有成本预期,oCPA的价值就在于可以帮助客户做预估和成本计算,帮客户找到真正成交成本在预估区间之内的人群,进行直接精准转化,省时省力省心。

 

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成熟服务商体系-提升保险营销落地效率

 

为了更好的服务于保险广告主,腾讯广告培养了一支成熟的保险服务商队伍,去帮助客户进行服务落地。通过完善的培训、认证和考核机制,让服务商能够充分应用腾讯广告各项能力,为广告主提供优质的营销服务。

 

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保观 X 腾讯广告专访

更丰富的资源,更精准的触达,更高效的转化

 

在12月23日的FiNEXT保险科技数字化峰会中,保观团队非常有幸采访到了腾讯广告高级总监王思影女士,畅谈腾讯广告和保险公司营销拓客那些事,接下来是采访实录。

 

Q:保险行业的线上投放越来越普遍,但目前很多仍然是以短险为转化依托或者“钓饵”,再进一步到长险的转化,不少险企都反映效果不佳,这中间主要的问题可能出在哪里?腾讯广告可以提供哪些解决方案?

 

A:其实在现在这个阶段,保司肯定还是希望先获取流量,进一步去看往长险转化的效果,也与保司自身经营情况相关,腾讯广告目前在前端可以做的是帮助大家找到更有可能进行长险产品转化的人群。

 

其实,仅通过像百万医疗险这样的钩子性产品想把后面的长险做好,这个方法是相对来说比较单一的,我反而建议如果保司最终是要卖长险,可能还是需要和营销平台之间有一些合规的合作探索。比如,腾讯广告目前推出了一些新的数据产品,可以通过打造一个联合专区的形式,与保司开展数据合作,专门解决人群识别困难、后端转化稀疏的保险产品营销难题。

 

Q:保险机构在经历了行业草莽期的发展之后,越来越走向精细化,现在可能觉得品效协同、提升ROI是比较重要的事情,腾讯广告是通过哪些方式去帮助大家提高营销拓客的效率?

 

A:可以分成几个方面,第一如果要做品牌,我觉得保司首先要去理解自己的用户人群处于什么圈层,腾讯有非常多综艺、大剧等内容IP,都可以在品牌建设部分给大家提供助力。

 

关于效果广告,我们可以借助一些联邦学习的技术,在保证合规加密的前提下,帮助传统保司和我们加强数据方面的合作,这一点我觉得是非常关键的。

 

Q:可以分享一下腾讯广告在帮助险企进行惠民保产品推广时的经验吗?

 

A:我觉得最大的挑战有两个,第一,惠民保产品的价格相对来说比较低,所以产品出价能力也比较低,很难竞争;第二,惠民保产品需要精准定向到某个城市,这个定向是相对窄的。


我们是这样解决这两个问题的:首先,针对产品出价能力低,我们会去帮助客户挑选一些竞争相对不是那么激烈的广告资源,因为对惠民保产品来说,更重要的是如何把产品信息较好地传达出去。其次,因为它的定向相对来说比较窄,我们可能会建议客户少量地锁一些合约的方式,在投放的频次上专门针对这个地区增加曝光机会。

 

Q:好的商业模式就是把对的产品卖给对的人,腾讯广告是如何帮助险企去做用户人群的画像,或者把保险产品在不同场景推给合适的用户人群,这个过程是怎么做到精细化的?

 

A:首先是数据应用上的能力,我们给每个行业都做了一个知识图谱,依据这个图谱去给目标人群打标签,并把这个作为实际广告投放中的人群定向。此外,这些也会作为特征做到我们的算法模型里面,模型会不断学习、计算什么人群更容易转化,什么人群会去购买一个保险产品。

 

其次是商品广告的产品能力,通过为广告赋予保险产品的商品特征,由投放系统智能匹配受众和素材,从而提升曝光受众与产品的匹配度。


第三,就是oCPA智能出价,这其实已经是一个非常普适化的产品了,可根据推广目标,对每次曝光进行精细化出价,实现曝光对象与预期成本的匹配。在保险行业上面,oCPA我们最主要的是做了续缴模型和ROI模型,可以帮助保司对于用户续缴、ROI更好地进行把握。

 

Q:互联网保险非常突出的特点就是和场景的结合,腾讯广告是如何帮助保险公司打造保险的场景刺激转化的?比如我们在微信端,碰到了一个支付场景,就会识别到这个东西和保险相关。

 

A:目前,腾讯广告的场景最主要的还是我们的流量,支付就是微信支付,我们在这些平台的内场景流量也非常多,有支付后的流量位、购物号、QQ钱包等类似于电商场景的广告位,这些今后也可以和我们其它的部门进行联动。但是我觉得现阶段比较关键的还是要让保司先入局,把流量、标签这些基础先打好,其它未来一步步探索都是有可能的。

 

在采访的最后,王思影也向我们阐述了腾讯广告在接下来一段时间的规划。首先是继续以互联网基因比较重的保险公司作为重点;其次是主动为传统保司提供给互联网保司沉淀下来的整套方案。第三是做一些车险的探索,特别是在车险改革后更利好线上的大背景下;第四则是区域发展,这一块目前来看还是比较偏向直接销售产品。

 

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贴近用户、贴近交易,数据能力成核心竞争力

 

在采访过程中,我们不止一次听到王思影总监提及与保险公司实现更多的联动。诚然,一些传统的保险公司在疫情的倒逼之下也实现了部分业务线上化、管理数字化的跨越,如平安陆敏主动走进直播间,直播1小时带货1.6亿元保费,华夏保险总精算师直播带货超4亿元保费,但是总的来看,目前国内传统险企在拥抱保险+科技上,动力尚有些不足。

 

在一个行业不断升级,信息分发模式日新月异的情况下,如果险企不能够及时进行数字化转型,那么势必在运营过程中会面对更高的拓客转化成本。

 

过去依靠单一要素获取流量实现营销增长的时代已经过去,腾讯广告致力于以用户为核心,打通线上线下各个环节,构建让营销更贴近交易的商业服务平台,助力保险行业通过数字化营销升级,实现“品牌价值”与“商业增长”的同步提升,因为腾讯广告离用户最近,也更了解他们。

 

所以在未来的发展中,我们势必会看到腾讯广告和保险公司会走的越来越近,有更多广告主会与腾讯广告一同探讨方向,包括风控层面的数据合作以及产品定制,拥抱、合作将成为关键词。


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在数字化时代,客户的保险需求,往往不是我们觉得他们有需求,而是在合适的时间点,通过一系列反馈发现了他们的真实需求。所以洞察客户需求,其实从刚刚接触客户时就已经开始了,通过线上线下互动的工具和系统,与客户建立全维度、全渠道的充分连接和互动,直到客户有迹象表明有需求,也就是发现转化线索的时机,这时再推动转化方案,往往能事半功倍。因此,如何更高效精准地获取数据并且进行利用转化,是数字化时代至关重要的能力。而在未来,腾讯广告势必会将这样的能力发挥到极致,给行业带来更多的支持。