数据“增值”有道——数据协作推动险企迎接增长拐点
导语：
从2018年起，保险行业经历了连续三年的保费低增长。而回顾过往20年的行业周期性规律，保费低增长或高增长一般不会持续三年。因此，行业普遍认为2021年保险行业将迎来“拐点”。
上一个阶段的低增长，可看作是今年“拐点”的前奏与蓄势。一方面，传统保险代理的“人口红利”逐渐消失，再加上趋严的合规治理，“关系签约”带来的增长越来越有限；另一方面，移动互联网与行业数字化渗透程度加深，金融科技成为保险行业酝酿高质量增长的新动力。
在保险业务营销推广层面，数据价值正在成为核心推手。随着数字化沟通连接手段的完善，许多保险机构都已具备数据收集和基本的整合分析能力，但数据价值尚未得到充分释放。行业亟待引入具有科技实力强大的第三方，建立高效的数据协作模式，从而构建起数据应用的协作生态。
深度、合规用“数”，充分释放数据价值
作为金融子行业之一，保险行业在数据应用上的机会与挑战，与整体金融行业存在共性。
从机会角度看，依托有效的受众需求洞察，可强化“从前到后”的用户理解，提升营销推广的定向精度，通过探索高购保意向、高续费意向用户人群，高效提升保费规模，平衡拓客的可持续性。同时，还可反哺保险机构的产品设计，提升费率健康度。
在挑战方面，金融机构在数据应用上，仍普遍存在“数据孤岛”、“数据烟囱”的痛点，各方在数据开放上存在诸多顾虑。
近几年，多项监管新规陆续出台，对行业在数据应用上的空间和边界进行了一系列标准化规范。新规带来了对合规用“数”的认可，也更为明确了数据开放的“量”与“度”——这为行业建立健康合规的数据协作模式奠定了基础。
同时，第三方数据平台也在合规基础上，为机构带来着眼于数据价值深度开发的协作方案。其中，腾讯广告重新梳理了机构与数据平台在数据协作中的角色分工，帮助广告主实现一、二方数据的充分融合。
深化“理解”与“协同”，平台与机构共建数据生态
在数据能力共建中，金融广告主与腾讯广告平台的关系是“理解”和“协同”。随着政策与商业环境变化，双方已不限于理解盈利模式、优化效果等拓客增长层面的合作，而是转向更深层次的能力共创。腾讯广告向前一步，助力广告主全局的生意增长。
首先从“理解”层面看，转变体现在从“理解用户”到“理解产品”。以往效果广告投放中，金融机构一方数据洞察能力介入较少，仅仅依赖广告平台的大数据能力。而更深层的数据协作，是要引入更多金融机构独有的用户人群特征（如：风控资质），支撑平台算法逻辑和投放策略的优化，真正满足广告主对目标客群的要求。实现这一转变，依赖于金融机构认识到数据开放的必然性和高阶应用的重要性，把全链行为进行标签化和模型化，借助MKT-API实现数据持续沉淀、自有模型升级，实现更科学的风控前置。
其次是在“协作”层面，实现从“界面协作”到“系统协作”的转变。即双方从优化运营层面的资源协调和动作对齐，深化至“投放引擎和数据识别”系统中的分工协作。
在具体分工中，广告平台要在理解金融机构生意模式和各阶段营销诉求的基础上，提供更具实效性和智能化的产品工具和策略，并与机构各个层级保持扁平的合作关系。金融机构各层级则需要理解效果广告的底层逻辑，积极拥抱平台提供的新能力。
“联合专区”合规用“数”，
探索机构与平台数据深度协作
合规性、安全性，是金融机构开放数据协作的前提。如何打消金融机构在此环节中的顾虑？
去年下半年起，腾讯广告DMP对全链路数据服务进行升级和整合，不仅提升了数据接入的标准化与安全性，还推出DMP高阶应用“联合专区”，可补足一方与二方数据应用上的短板，在保证金融机构数据资产自主、安全、可控的前提下，提供数据管理、分析和建模等个性化深度应用能力，助力广告提效。
在数据安全与合规性方面，联合专区的数据接入链路已获得ISO/IEC 27001:2013及ISO/IEC 29151:2017“双ISO”标准认证，可为金融机构提供可自定义的专属通道，并基于腾讯云的私有化部署和加密，打造“数据保险箱”，确保金融机构在数据应用时有充分的自主性。
同时，腾讯广告也通过向联合专区充分开放平台数据能力，更细致、更深入地挖掘“种子”价值，并由此带来满足不同场景与营销诉求的四大“Lab”能力。
SQL Lab：整合一、二方数据洞察，进行分析和人群提取；
Model Lab：为有建模能力的机构提供三类建模方式，支持特征洞察和将预测的成果提取成拓客人群包。
以上两类能力重在为平台注入来自金融机构的专业知识，弥补二方数据在行业专属特性上的短板。而洞察与建模成果，还可在全链路深度优化中发挥作用。
RTA Lab：进行负向人群排除，参竞判断；
Rule Lab：对不同的特征人群设置差异化的出价权重，帮助优化ROI，更贴近广告主最终的利润指标。
借助四大“Lab能力”，可使金融广告主更精准地判断正、负向人群，并基于业务诉求发现潜在的深度转化用户人群和高LTV用户人群。
拥抱平台新能力、新资源，探索新的增长机会
目前，腾讯广告正在规划升级联合专区对于深度转化数据发掘能力，四大Lab能力之外，Feature Lab即将“亮相”。Feature Lab在原有SQL Lab基础上，将加入更高细粒度的腾讯系多场景数据，以便行业专家进行更深度的数据洞察。例如，在保险行业投放中，广告主不仅可着眼于已有显著意向的高潜用户人群，还可判断用户正处于购险决策链条的哪一环节，从而预测其在更长的周期内的购险意向。
数据应用不仅作用于人群定向、系统出价等环节，还可指导金融广告主的创意选择和流量覆盖。如在设计落地页、制做外层素材和文案时，可基于数据协作得到的深度洞察，了解受众的需求差异，提升广告的共情力和吸引力；还可通过全渠道归因，为系统提供更丰富的正向数据，加速系统的学习过程，实现找人和转化的“快、准、稳、省”。
如何基于有限的一方数据，发掘出对业务有利的更多价值空间，是包括保险在内的整个金融行业深度数字化转型进程中的关键任务。腾讯广告作为众多金融机构的合作伙伴，一方面，为数据合规与安全保驾护航，另一方面，也为行业提供更具效率的数据应用能力，助推行业建立着眼于未来长期发展的数据协作体系。
