【消费者行为报告】如何在当前的健康险市场中脱颖而出?

2018-10-12 11:21
作者:瑞士再保险
来源:瑞士再保险

瑞士再保险近期在中国开展的消费者调查显示,投保人在考虑购买健康险时,会考虑多项因素,没有任何一项单一因素强大到左右人们的购买决定。这项调查侧重于了解消费者的保险产品购买偏好,包括购买渠道、购买流程,以及产品和服务的类型。我们希望可以帮助您增强对投保人需求的认识,更关注他们在购买流程中的痛点,以及了解什么是对投保人具有吸引力的产品。


有关保险购买渠道的问卷调查结果表明, 84.5%的受访者会关注研究健康险产品。相比旅游险和家财险等其他保险产品,关注研究健康险产品的人群比例最高。这表明中国消费者对健康险的认知程度相当高;对于想要推广这类保险产品的保险公司来说,已经有了一个良好的起点。问题在于,保险公司应该将市场推广的重点放在什么渠道?

线上

VS

线下

我们的数据显示,进行过产品线上研究的受访者中,41%的会在线上购买健康险,59%的购买决定和实际购买行为主要通过代理人和经纪人等保险中介在线下完成。


网上购物的普及和社交媒体的发展,让中国消费者(尤其是年轻一代)养成了通过网站和各种应用程序购物的偏好。但是,保险产品相对独特而复杂。目前,专业代理人与消费者面对面的交谈似乎效果更好,受到消费者的青睐。调查结果还显示,较年轻人群(26-30岁、31-36岁)更热衷于通过社交媒体等线上方式研究和购买保险产品。上述趋势充分表明,网络营销(尤其是社交媒体)依然是推广健康险产品的一个重要渠道。

展望未来,保险公司还应注意改进自身的线上购买流程,并且需要调整产品来适应该渠道。通过调查,我们还得出两个简单却重要的结论:

虽然投保人关心价格,但价格并非最重要的考虑因素;

受访者希望产品的保障责任和条款描述简单易懂。

我们的调查表明,受访者仍愿意支付较高价格,以从健康险保单中获得他们认为有价值的保障。

 

Q

那么,简单易懂的保障责任和条款描述有多重要?

相比旅游险产品,健康险购买决策花费时间更长。值得注意的是,购买流程不同阶段的弃保率也不同;信息收集和保单比较阶段的弃保率最高(弃保率为48%),产品过于复杂是其中的一个主要原因。因此,如何在投保人购买流程的上述特定阶段捕捉到48%的潜在客户,绝对是一个值得思考的问题。通过使用机器学习和预测建模等数据分析方法,我们可以挖掘数据,学习如何能够更好地预测影响上述弃保率的特定变量,进而找到正确的应对办法。 


借助离散选择性模型(Discrete Choice Model, DCM),我们不仅能够发现投保人偏好哪种类型的增值服务,还能了解他们愿意为此多支付多少钱。毫无疑问,最受青睐的产品仍然是承保常见疾病最多、保费较低、保额较高的保单。但调查显示,如果可以提供家庭危机援助、境外药品渠道及优质医生服务,受访者愿意在基础保费之上多支付20%。这表明,为保单持有人提供适当的支持也很重要。


考虑到当前的市场形势,虽然健康险产品数量繁多,但是相似程度高,因此价格竞争十分激烈。一款保险产品要赢得消费者的钟爱并不容易。不过,我们从调查中可以看到,不同类型的消费者,他们的需求、以及影响购买和决策流程的各种变量也各不相同。瑞士再保险可以利用不同的建模方法,细分消费者人群、模拟其购买偏好,辅以行为经济学分析、保险科技等手段改善消费者的购买体验,帮助合作伙伴作出正确选择。凝智聚力,携手同行。