互联网“场景化”保险销售与服务中的合规风险

2018-09-07 16:17
作者:燕麦
来源:做合规的燕麦

互联网催生“场景化”保险销售


互联网保险最让人津津乐道的,莫过于“场景化”销售。即通过特殊场景激发客户的保险需求从而完成销售。从销售的角度讲,保险对大多数人来说,确实是一件“重要但不紧迫”的事情,而特殊场景,直接对客户强调了“紧迫”感,于是客户自觉完成了这件重要的事情。这确实是两相欢喜的好事,保险公司获得了保费,个人转移了风险,而且还避免了在线下交易中,客户因被一阵推销,冲动消费而后又倍感不值得的情形。


互联网消费群体更重视服务体验

保险销售只是第一步。保险公司提供的不仅是保险产品,更是保险服务,更有健康险公司一直号称的健康管理服务。在产品同质化程度较为严重的情况下,保险公司只能靠提升服务去增加公司的美誉度,进而争取并保留客户,毕竟营销老客户比争取新客户要容易的多。抛开增值服务的噱头,保险公司本身就存在一系列的保单服务,比如回访、保全、退保等等,并且每一种服务又各自有相应的规则,一旦经历起来,因为涉及到客户身份信息、金钱,以及各种监管规则,繁琐程度不一而足。

互联网保险的购买者主要是中青年人。有市场分析者认为,相比更大年龄段的消费者,他们没有完成任务的生活态度,更关注的是对美好生活的体验。所以,要保持这些消费者的黏性,保险公司必须要跳出渠道思维,不能仅仅停留在通过互联网获客获保费的起点,而应该以全新的商业模式角度来看待互联网保险业务的发展。简言之,不仅要有合适的互联网保险产品,更要以此为基点提供更智能和便捷的服务。唯有如此,互联网保险消费者被“场景化”刹那间激发的保险需求才能持续。

       互联网保险业务的发展,仰仗的是保险科技。不过,从现阶段来看,保险科技并未改变保险销售的格局,甚至科技在销售中的作用微乎其微,但是,却在保险服务领域遍地开花,崭露头角。说到底,互联网保险是保险科技的一个展示面,不是全部,但它真真切切地推动了保险科技的应用和发展。


终将告别“野蛮”增长



互联网保险业务风险何其多

互联网保险销售业绩虽然没有撼动传统的保险销售格局,但却成为一个FLAG。小险企、新入场险企业要借此实现业务上的弯道超车,大险企、老险企,即便不以此为业务重点,也不敢不摆出要发展的态度,以免被贴上落后于时代的标签。连监管都是不敢背上阻碍新兴经济发展的骂名的。所以,从2014年起,互联网业务的规模和影响均在迅速地提升。然而,风险也在剧增。


Part.1看投诉

从银保监会公布的2018年上半年投诉情况来看,互联网保险业务的投诉是最高的。你懂的,投诉在哪里,监管就会在哪里。早说过了,监管是保护消费者合法权益的。


Part.2看检查

银保监会在2018年上半年先后开展了《中国银行保险监督管理委员会关于加强自媒体网络营销宣传行为管理的通知》和《中国银行保险监督管理委员会办公厅关于开展2018年保险中介机构现场检查的通知》,两项检查,均明确指出了当前互联网保险业务经营中诸多不合规的现象。

Part.3看处罚

浙江保监局因微易经纪以技术服务费包装推广费对其进行处罚。


Part.4看政策

《互联网保险业务销售行为可回溯管理办法》正在征求意见。《互联网保险业务监管暂行办法》即将到期,结合上述三项内容来看,新规出台,必然是从严监管。

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第三方平台职能越界,资质欠缺问题

根据《互联网保险业务监管暂行办法》的规定,所谓互联网保险业务平台,除了保险机构自营平台外,其他均为第三方网络平台。《办法》第三条,从服务功能的角度,对两者进行了本质的划分:互联网保险业务的销售、承保、理赔、退保、投诉处理及客户服务等保险经营行为,应由保险机构管理和负责。第三方网络平台经营开展上述保险业务的,应取得保险业务经营资格。也就是说,第三方网络平台不取得保险业务经营资格,就不能从事“销售、承保、理赔、退保、投诉处理及客户服务等保险经营行为”。 从实践来看,销售和理赔是最容易越界的点。但纵观保险监管,无一例外不是严监管重处罚的。保险产品作为一种复杂的金融工具,期限长、涉及面广、形态复杂,持证进场、按资办事是基础,也是监管的红线。未来第三方平台越界必然踩雷。

规范自媒体的保险“推广”行为

除了大流量平台外,自媒体(如公众号、朋友圈)也是不容小觑的力量。众多火爆朋友圈的保险产品,都是以自媒体形式达到了全民推广,并取得不俗的成绩。当然,从合规的角度来看,其中的问题也值得深思,比如推广人的定位(我们知道,保险代理人是要资质的),推广费的计价科目(显然,算作佣金是不合适的)。表面来看,类似营销从客观上促进了人们了解保险,实际上也促成了更多人被保险所覆盖,于个人,与社会,都是好事。但是,阶段性的红利不能影响行业的长远利益。让全民成为代理人是不科学的,保险是专业的,代理人也应该朝着更专业的方向发展。所以,销售人员仍要有资质,这一原则不能突破。但在互联网高度发达的时代,放弃自媒体对保险的推广也是愚蠢的,我们期待监管能规范定义推广和销售,将两者严格区分开来,并界定推广费用支出的合理方式。


销售误导

以前常常诟病代理人销售误导,但在“没人”销售的互联网保险领域,销售误导居然一样是重灾区。从监管整顿和投诉来看,短期医疗险中的高保额及期限是最为消费者诟病的。短期医疗险确实能通过相对低廉的价格实现非常高的保额,但对消费者来说,类似产品最大的风险则在于,产品一旦停售则不可再购买;一旦发生理赔,能否再次投保也不尽相同。今年上半年,保监会已经对玩文字游戏的非保证续保产品进行了明确规范。


未来可期

  • 关于客户资源的分配

  • 借鉴互联网经验落实“差异化定价和承保”

  • 出台对互联网创新服务的具体规则






(一)关于客户资源的分配

互联网保险消费的场景,通常不是由保险公司自行创造的,基本是来源于流量大的各类第三方平台,比如支付宝、百度、京东等。从服务角度讲,在同一场景完成所有环节的客户服务,对客户来说,是最便利的。但对于保险公司来说,涉及到一个关键问题,客户资源的所有权,客户信息的合法合规利用问题。客户资源是保险公司的生存基础,是保险公司进行产品开发、精准客户服务以及风险管控的数据来源。如果将客户资源全部掌握在第三方大型互联网平台手中,保险公司势必受制于人,被另一个渠道裹挟。所以,在获客、便利客户的过程中,不能让渡自身的核心利益。规则在制定的过程中,需要考虑上述因素。







(二)借鉴互联网经验落实“差异化定价和承保”

      健康险产品是互联网保险业务的主力军。在健康险领域,差异化定价和承保是一个较为确定的,共识性的发展趋势。保险公司依托信息技术和大数据分析,甄别承保个体,通过个体健康管理,既实现风险管理,又能降低成本,提供精准服务。从现有手段来看,主要利用的是穿戴设备等,比如计算被保险人一天的走路步数,减免一定的保费等等;此外,通过第三方服务,比如糖小贝、华大基因检测,帮助客户进行健康管理,成为更好的承保个体。从行业预判来看,随着大数据整合能力的提升,保险公司能逐步实现完全刻画和还原被保险人的生活轨迹和相关身体数据,从而对承保个体做更为精准的判断,利用浮动费率,对被保险人实现更为精准的差异定价。于客户而言,差异化的定价意味着更为公平;于保险公司而言,逆选择的风险大为降低,精准服务有据可依;于社会而言,保险公司在促进居民健康管理方面,有策略,有落实,功不可没。

(三)丰富促销手段



保险是典型的规模经济,遵循的仍然是“大数法则”,再好的管控也要建立在“量”的基础之上,简而言之,保险公司的销售量必须上规模,保险覆盖人员广,上述种种好处,才能实现。既然是销售,就要遵循销售的基本规律,摸准客户的心态,以客户能接受的方式将保险产品销售出去。我们的客户是互联网居民,想想我们在互联网时代,最耳熟能详的销售手段和话语,无非“团购”、“积分兑换”等等。在不违反精算原理的前提下,在既定的费率浮动范围内,如何将个体定价的差异与互联网居民熟悉、认同的销售方式联系起来,帮助保险公司获客,激发客户购买保险,引导客户进行健康管理,期待监管能给出相应的政策指导。


(四)出台对互联网创新服务的具体规则

前文说过了,新一代的消费者们追求的是对美好生活的体验,所以要抓住客户,就务必让消费者体验愉悦,不烦不燥。比如很重要的电话回访。当前我们最主要的方式就是电话回访,就是怕投保人被骗了,被忽悠了,告诉你还有个犹豫期可以退,没损失。(当然啦,保险公司也要自保,过了犹豫期想退还不想受损失的大有人在,找的理由通常就是我不懂啊,我不知道啊)。而且实践中,还真的有挺多人不想被回访的。有怕被打扰的,有买了保险不想让身边人知道的(有夫妻一方转移财产买保险,因为回访被另一方知道了,投保人迁怒保险公司,直接到呼叫中心开打的案例)。对于互联网居民而言,最熟悉的场景莫过于网络,那么回访是否也可以在网络上完成?只要保险公司能够用技术手段满足监管关于新契约回访的管理规定?


当互联网保险从新渠道发展成新的商业模式后,监管、保险公司都要以全景的视角,审视在新的模式下,如何监管,如何生存和发展。监管与发展并不相悖,而是互为促进。监管落后于市场是正常的,当监管原则已有,而规则本身不再具备前瞻作用时,更好更细的监管办法,需要实践来推动和验证。而保险公司作为市场主体,在这个充满想象力的互联网时代,当科技无所不能的时候,更要树立遵从监管的合规文化,所有的创新都要围绕着保险的初衷而展开,要有全局观和社会性,要做严格的风险管理,而不是去投机或与监管做无社会价值的博弈。